3月27日-3月31日，2021西鼎會（中國健康商品交易大會）在中國海南海花島盛大舉行。今年大會的主題是——商品重構(gòu)，激活市場下沉。

3月28日，在西鼎會上，中康科技商用大數(shù)據(jù)事業(yè)部副總經(jīng)理廖洪惠以《實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長，我們的機(jī)會在哪里？——解構(gòu)廣闊市場，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)下沉》為主題進(jìn)行了分享，通過分析中國下沉市場的藥品零售行業(yè)發(fā)展態(tài)勢，解讀下沉市場品類機(jī)會，為行業(yè)洞察和把握下沉市場機(jī)會提供指引。

下沉市場風(fēng)口已至

醫(yī)改深化的背景下，實(shí)體藥店面臨客流下滑，零售利潤結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，競爭更加激烈，中國藥品零售市場擁抱變革，新的增長引擎逐步發(fā)展——電商驅(qū)動(dòng)、專業(yè)藥房驅(qū)動(dòng)、下沉市場驅(qū)動(dòng)成為新三駕馬車。

下沉市場的定義是T3-6城市以及廣闊的縣域市場。這些區(qū)域占了95%的國土面積，68%的總?cè)丝诤?9%的GDP貢獻(xiàn)；分布著全國75%的藥店，貢獻(xiàn)68%的藥店零售總額。

廖洪惠認(rèn)為，隨著分級診療持續(xù)推進(jìn)，下沉市場將進(jìn)一步承接基層醫(yī)療發(fā)展壯大帶來的處方外流紅利，與此同時(shí)居民支付能力提升、健康消費(fèi)意識覺醒，以及對“可負(fù)擔(dān)好藥”的迫切需求，下沉市場健康消費(fèi)將持續(xù)擴(kuò)容。

中康CMH零售數(shù)據(jù)顯示，2020年T3-6城市以及縣域市場的藥品零售規(guī)模分別達(dá)到3093億和1550億；4年復(fù)合增長率分別為5.1%和7.1%，大幅領(lǐng)先T1-2城市（2.4%）。

“下沉市場是名副其實(shí)的拉動(dòng)零售市場增長的馬車。”廖洪惠說。

藥品消費(fèi)是主體，慢病藥品市場廣闊、區(qū)域差異大

從消費(fèi)結(jié)構(gòu)來看，下沉市場藥品占比更高，比T1-2高出2~3個(gè)百分點(diǎn)；處方藥占比更是高出4~5個(gè)百分點(diǎn)。

同時(shí)，由于下沉市場老齡人口占比高，慢病相關(guān)藥品重要性更是高于城市市場；

以縣域?yàn)槔哪X血管、胃腸道、高血壓、糖尿病、神經(jīng)系統(tǒng)/安神助眠類在縣域市場增長更快，縣域發(fā)展指數(shù)高（遠(yuǎn)超過100），尤其是安神助眠類縣域發(fā)展指數(shù)高達(dá)119。

從經(jīng)營品牌的角度來看，下沉市場品牌數(shù)量更多，長尾特征明顯。中康CMH數(shù)據(jù)顯示，下沉市場藥品牌數(shù)量超過7.8萬個(gè)，一二線城市不足6.3萬個(gè)；盡管競爭激烈，中康CMH數(shù)據(jù)仍觀察到，跨國藥企在下沉市場的占比逐漸提升， 2018年-2020年，跨國藥企在縣域藥店市場的占比由15.9%提升至17.2%，外資品牌占比持續(xù)增加。

廖洪惠分析指出：“通過洞察不同省份縣域市場，我們發(fā)現(xiàn)藥品縣域品類分布具有極強(qiáng)的地域性；在東北、華北市場心腦血管疾病用藥占比超過10%，但是在江蘇、浙江、安徽以及山東、四川則低于5%——這是由疾病分布以及醫(yī)保、醫(yī)療政策等綜合因素影響導(dǎo)致的市場差異；中藥飲片在湖南、江蘇、廣東、四川占比更高。”

工商聯(lián)合，把握下沉市場高質(zhì)量增長機(jī)會

從頭部品牌的特點(diǎn)來看，中康CMH總結(jié)出縣域指數(shù)高的品牌分別有幾大類型：分別是中等價(jià)位的慢病用藥、占據(jù)消費(fèi)者心智的知名品牌、兒童常用、性價(jià)比高的滋補(bǔ)保健品。

廖洪惠認(rèn)為，這些藥品在縣域的成熟度，也反映出縣域居民消費(fèi)的特點(diǎn)：追求性價(jià)比與消費(fèi)升級并存，容易受到廣告的影響，社交裂變屬性極強(qiáng)，口碑傳播影響大。

目前，隨著縣域連鎖規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張，頭部集中度提升，在當(dāng)前的經(jīng)營轉(zhuǎn)型期，縣域連鎖大多面臨著專業(yè)服務(wù)少、運(yùn)營力偏弱、毛利低以及缺乏核心戰(zhàn)略品種經(jīng)營等諸多難題，所以為了重構(gòu)品類定位，維持客流，激活綜合盈利，他們比城市連鎖有更迫切的品牌工商合作需求，以此來獲得運(yùn)營、服務(wù)、銷售等多方面的賦能。

“隨著科技下沉，消費(fèi)理念的增強(qiáng)，下沉市場健康消費(fèi)觀將逐漸升級。在此形勢下，工商應(yīng)攜手聯(lián)合，把握市場機(jī)會，滿足下沉市場的健康消費(fèi)需求，共同推進(jìn)下沉市場健康消費(fèi)升級。”廖洪惠說。